Por Pascual Tamburri Bariain, 6 de noviembre de 2009.

La crisis se llevará muchas cosas por delante y nada será como antes. Pero muchos la superarán y algunos se harán más ricos. Sepamos quiénes van a ser los afortunados y por qué.

George A. Akerlof y Robert J. Shiller, Animal Spirits. Cómo influye la psicología humana en la economía. Traducción castellana de EdiDe, S.L.. Gestión 2000 – Grupo Planeta, Barcelona, 2009. 328 pp. 19,95 €

Pedro Meyer, Emprendedores. 25 casos de éxito en el mundo empresarial. Alienta – Grupo Planeta, Barcelona, 2009. 160 pp. 9,5 €

Supongo que a estas alturas hasta José Luis Rodríguez Zapatero sabe que estamos en una crisis económica. Los humanos llevamos mucho tiempo disfrutando momentos de bonanza y padeciendo carestías: desde que hay humanidad y hay vida económica. Cierto es que las crisis cambian según qué sistema económico esté en vigor. Cierto también que no siempre llueve a gusto de todos, y hay quien decrece en momentos de abundancia general, quien se enriquece en las crisis y, siempre, quien sabe gestionar con éxito la escasez. Tres libros recientes nos ayudan a entender qué pasa y a ver qué caminos han escogido, en nuestra rutilante economía de libre mercado, los que de momento triunfan.

Las cuentas del bípedo implume

La idea es de Lord Keynes: en la economía muchos fenómenos y casi todas las conductas se escapan a una previsión racional, porque son tomadas por hombres y mujeres que sólo en parte son racionales. Inversores, consumidores, empresas y Gobiernos actúan de manera irracional y con frecuencia gregaria. Como buenos mamíferos los humanos tendemos a agruparnos y a compartir el miedo y el optimismo.

Akerlof y Shiller, con un evidente fundamento científico y ciertas dosis de ironía, sonríen ante la idea tradicional de la economía como ciencia. Al final, es la psicología humana antes que el cálculo racional la que determina las conductas de los mercados. ¡Mucho más que una «mano invisible»! De lo que muchas veces se trata es de un pánico o de una satisfacción perfectamente visibles.

La aplicación del conocimiento psicológico a los fenómenos de masas –y la economía es uno de ellos- no es una novedad. Vifredo Pareto planteó algo así, sin tanto sentido del humor, hace un siglo. Y la verdad es que funciona. La depresión de la economía tiene bastante que ver con la de las personas, el precio de las cosas, la abundancia o la carestía, el paro o el pleno empleo muy a menudo se explican por elementos preracionales, no individuales y, en definitiva, muy poco «económicos» en el sentido tradicional. El libro de Akerlof y Shiller no es sólo para economistas y divertirá mucho a quienes, sin serlo, tendemos a desconfiar de los dogmas establecidos por la actual versión talibán del liberal-capitalismo. ¿Será verdad al final que necesitamos una economía social?

No hay crisis para todos

Estamos en crisis, sí, pero la crisis no es igual para todos. De las crisis han salido grandes ideas empresariales y grandes fortunas, además de grandes ruinas colectivas. Ésta no será una excepción, y para prever dónde estarán los vencedores nadie mejor que Pedro Meyer.

Desde el año 2000, Pedro Meyer está al frente del programa de RNE Emprendedores, un programa en el que se han dado cita personajes de lo más variado que han desgranado, en lo bueno y en lo malo, sus experiencias como empresarios. Los que tenemos ya una cierta edad encontramos en este libro una suma de datos y de experiencias que ya teníamos, pero que juntos permiten esbozar una sonrisa: siempre es posible salir vencedor de la crisis, si uno tiene el suficiente genio, o la necesaria carencia de escrúpulos morales. Nada tengo que decir de Panda, pero como usuario de internet desde 1995 he visto su crecimiento, y su humilde origen certifica que todo es posible. Yo he estado en el Hotel Ciudad de Pamplona recién inaugurado, y vagamente recuerdo oír contar de niño que «eran unos chicos muy serviciales de Corella». «Eso» es hoy el imperio hostelero de Antonio Catalán, AC Hoteles. Mikel Urmeneta lo ha tenido bastante más fácil con Kukuxumusu, no sólo por la base franquista de papá y el background abertzale de la familia, sino porque en su momento fue original y gracioso pese a sus amistades.

Reconozco que, entre estas historias de éxito y otras similares, me parecen especialmente aleccionadoras las de grupos como Rusticae o Barrabés. No siempre se trata de inventar algo totalmente nuevo, de vender glamour o de satisfacer deseos ocultos de ascenso social, apariencia y riqueza. A veces, muchas veces, el éxito es de quien sabe vender sentido común y productos sólidos y tradicionales en un entorno cegado ora por la especulación ora por la depresión. Y es el momento de hacerlo. Con Pedro Meyer no deja de haber crisis, pero sí se le ven salidas. No son fórmulas de éxito sino experiencias de éxito, de las que cada uno –emprendedor o analista- sacará las conclusiones que quiera.

Una crisis, ¡qué buena noticia!
Eduardo Navarro, ¿Quieres salvar tu empresa?. Gestión 2000 – Grupo Planeta, Barcelona, 2009. 304 pp. 19,95 €

Quizás la frase más repetida a lo largo de los dos últimos años ha sido esa de que «crisis equivale a oportunidad». La he escuchado, con mayor o menor acierto, atribuida a chinos, árabes y clásicos europeos. No deja de ser un brindis al sol, mero voluntarismo: una crisis es un cambio, un riesgo, y si no se actúa un cambio a peor que puede incluso consolidarse. Lo único bueno es que, efectivamente, tanto Gobiernos como empresas pueden actuar.

Eduardo Navarro nos propone de manera amena y paradójica una serie ordenada de análisis, de ideas y de soluciones. Una crisis es un reto, puede ser fatal, pero se puede sobrevivir a ella. Para hacerlo el empresario, el inversor, el trabajador y el directivo tienen que conocer los cambios en el entorno, anticiparse a ellos y, ante todo, no asustarse. El miedo y la ignorancia son fatales en tiempos de crisis. Casi tanto como, casi siempre, la inmovilidad.

Navarro trata de comer tabúes y, desde luego, propone fríamente un decálogo de actitudes de liderazgo en tiempos de crisis. La empresa tiene como metas su propia supervivencia maximizando sus beneficios. Y debe tener sus objetivos a corto, medio y largo plazo, sin dejarse llevar por las ráfagas de viento. Todo eso se convierte, en la pluma de Eduardo Navarro, en un libro que no es sólo de autoayuda sino que puede en efecto dar ideas a quien las necesite y confianza a todos los lectores. ¡Nada está perdido!

Navarro escribe en 2009 y para la crisis de 2009 en el mercado mundial, sección española. Obviamente no pone en discusión las reglas básicas del sistema, sino que aceptándolas da pistas para que la empresa sobreviva. Ahora bien, hay en la obra una idea subyacente, que es la de la empresa como tarea de equipo y la del directivo más como líder que como representante de la propiedad. Cabría pedirle que desarrollase esa posibilidad, que prevén tanto nuestra Constitución (con la crisis del 73 en el horizonte) como la italiana (con ideas económicas articuladas en torno al 29), que es la participación de todos los miembros de la empresa tanto en los sacrificios que implicará la salvación como en las horas de gloria que antes o después volverán. Y es que no hay crisis que cien años dure… ni crisis que pase sin dejar su huella en las ideas y en las personas.

Pascual Tamburri Bariain
El Semanal Digital, 6 de noviembre de 2009, sección «Libros».
http://www.elsemanaldigital.com/razones-secretas-crisis-como-librarse-quien-aprovecha-102142.htm