Por Pascual Tamburri Bariain, 15 de abril de 2011.

Frank Luntz, La palabra es poder. Prólogo de Álvaro Matud Juristo. Traducción de Alfredo Rodríguez. La Esfera de los Libros, Madrid, 2011. 456 pp. 25 €

Frank Luntz, La palabra es poder. Lo importante no es lo que dices sino lo que la gente entiende. Un libro sobre el uso estratégico y táctico del lenguaje en la política, los negocios y la vida diaria. Prólogo de Álvaro Matud Juristo. Traducción de Alfredo Rodríguez. La Esfera de los Libros, Madrid, 2011. 456 pp. 25 €

Dan Ariely, Las ventajas del deseo. Cómo sacar partido de la irracionalidad en nuestras relaciones personales y laborales. Traducción de Elisenda Julibert. Ariel, Barcelona, 2011. 336 pp. 19,90 €

Comunicar es la tarea más difícil de todos los gobernantes, y les ha correspondido a todos los jefes de Estado, desde Adán o mejor dicho desde Yahvé. El éxito y el fracaso de los últimos líderes norteamericanos se han basado en sus diferentes estrategias comunicativas. En un momento en el que los líderes políticos españoles necesitan reciclarse, porque los ciudadanos lo piden a voz en cuello, el libro de Frank Luntz ha nacido en España para servir de inspiración a toda una generación de asesores políticos, los destinados a barrer y llevarse consigo lo que vaya quedando del zapaterismo.

¿Qué hacen los políticos?

Los políticos son esos seres tan impopulares que toman las decisiones por nosotros y que viven, bastante bien por cierto, de hacerlo. De un político hoy no importa qué intenta o quiere decir, sino lo que su público entiende de lo que él dice. Por eso las estrategias comunicativas no se orientan tanto a su punto de origen como a su destino. ¿Y cuál es éste? Los electores, los ciudadanos en una democracia, con lo que tiene de consecuencias en la comunicación pública.

El libro de Luntz es un recorrido práctico por la comunicación política norteamericana, por lo que durante un siglo ya ha tenido de anticipadora de la del resto del mundo occidental. Tanto técnicamente como en cuanto a la evolución de la sensibilidad, los políticos norteamericanos han ido por delante de sus sucesores en el resto del mundo. El político trata de transmitir lo que sabe y de imponer lo que cree saber.

En los últimos tiempos, tanto por la evolución política norteamericana como por la influencia estadounidense en muchos otros contextos políticos, ha vuelto de moda el manejo del lenguaje como medio nada oculto de imponer o al menos de transmitir las ideas del comunicador político del que se trate. Frank Luntz, a lo largo de su carrera como asesor, ha ayudado a sucesivas resurrecciones comunicativas de uno y otro bando político, y siempre ha sido a base de recuperar el control del propio lenguaje, de su significado y de sus mitos y tabúes. Zapatero es ahora mismo un fracasado, pero no debemos olvidar que no hace ni un año muchos españoles creían aún lo contrario. Y no está garantizado su fracaso por venir. De hecho, tales son las sorpresas que tenemos que vivir en la política cotidiana que ¿qué hace de ZP un fracaso político y del polémico eurodiputado Pablo Zalba un éxito? Poco más de un puñado de palabras.

¿Si con la palabra se manda, con deseo se dispone?

En una obra anterior, Dan Ariely ya había tratado de divulgar lo mucho que saben psicólogos y psiquiatras de hoy sobre la irracionalidad del comportamiento humano. En este caso, interesándose más por el trabajo y todo su entorno, Ariely trata de expresar de modo comprensible para el lector occidental culto nuestra relación, irracional, con lo que deseamos.

El ser humano, ser social por definición, no es una frígida maquinaria de deseos puramente racionales. De hecho, mucho de lo que hace humanos a los humanos es profundamente irracional, pues nace de los deseos y de las sensaciones de las personas y de las comunidades. Como consumidores, como ciudadanos, como vecinos y como líderes y seguidores somos mucho más que cálculo racional, aunque no lleguemos a ser del todo irracionalidad. Ariely nos enseña cómo utilizar en nuestro propio beneficio nuestra irracionalidad, y además sitúa nuestra razón, y sus negaciones, en el complejo contexto en el que debemos situarlas para entenderlas, y para entendernos a nosotros mismos.

Pascual Tamburri Bariain
El Semanal Digital, 15 de abril de 2011, sección «Libros».
http://www.elsemanaldigital.com/donde-llegan-deseo-sentimiento-politica-siglo–113905.htm